百威英博“明智饮酒”十年的启示


“我永远也忘不了那个黑暗的清晨,那个清晨,我失去了挚爱的丈夫和女儿。今年,是他们离去的第七年。”2017年9月2日,百威英博“明智饮酒 拒绝酒驾”十周年庆祝活动之一——一堂公益必修课上,公益片《明智选择》中,王辉回忆了2010年5月9日经历的一次酒驾事故,令在场的观众动容不已。

到2017年,啤酒酿造商百威英博已经持续倡导明智饮酒十年。作为中国酒饮料行业最早倡导并且践行“明智饮酒”的公司,百威英博已经与“理性饮酒”“明智饮酒”“拒绝酒驾”等等一系列名词联系起来,其26000多名员工、40多家工厂、1万个销售点、10万名销售员、50个城市、3万人次志愿者、18亿人次受教育人群等等也都在为此行动。

十年来,理性饮酒从一个陌生的名词慢慢成为了一种时尚。2017年10月20日,由中国酒业协会与百威英博联合编制的“2017《全国理性饮酒指数报告》”显示:95%的受访者认为自己尊重理性饮酒的人,75%的受访者认为理性饮酒很酷。百威英博作为最早研发低酒精以及无酒精饮料的公司,亦引领了这种新的风尚,这种产品也成为了当前日趋饱和的高纯度酒饮料市场中的新蓝海。

十年后,当理性饮酒成为百威英博的独特标志,负责任的品牌形象深入人心,并且取得持续业绩成功的时候,再也不会有人问“卖酒的百威英博为何如此执着地在中国推动理性饮酒?”

观念小转变,品牌大提升。百威英博走过的这条路能够带来几个启示:

1.当社会的可持续发展诉求与利益相悖时,企业应该如何抉择?

企业在经营中不仅仅应该看到未来1年、几年的社会经济发展趋势,而应该看到10年、20年甚至更长远的可持续发展诉求。

中国的酒文化源远流长,但是在本世纪初期,还很少有企业关注到理性饮酒的问题。数据显示,1994年至2013年,全国约9万人因过量饮酒住院,其中有2.5万人死亡。死亡人群中80%为男性,年龄在50岁左右,这与理性饮酒人群的寿命相比(捷克人均寿命72岁),足足缩短了二十多年。

2008年,百威英博已经在中国市场深耕十多年,并以其品质在超高端啤酒市场占据了优势地位。但是百威英博却看到了非理性饮酒在中国带来的严重后果。为此,百威英博并没有继续宣传酒品牌本身,而是将已经在全球开展的理性饮酒活动引入中国,提出对酒类消费的立场,期望让人们接受这种更健康的生活方式:适度消费;酒类对年轻人的健康有不良影响;孕妇不宜饮酒;医疗期间不宜饮酒;过量饮酒无益健康等。

果不其然,2010年8月23日,全国人大常委会审议刑法修正案(八)草案,其中“将醉酒驾车、飙车等危险驾驶定为犯罪”。正是在这一年,百威英博携手中国道路交通安全协会和中国酿酒工业协会啤酒分会正式启动“驾给我好吗”大型理性饮酒主题活动,同时百威第一个全球理性饮酒日也在中国全面启动。

2.对于可持续发展的长期付出,如何衡量市场回报?

罗马非一日建成。正如以产品导向阶段、市场需求导向的品牌建设一样,更加负责任的、以满足利益相关方与后代期望和诉求为导向的责任品牌同样是需要积累的。在2013年第9期,本刊提出了“责任品牌”的全新定义:“社会责任与品牌的有机融合,通过在利益相关方中实现负责任形象的累积,所形成的企业品牌类型”。

十年中,百威英博一步步将“明智饮酒”的责任实践从品牌宣传延伸到具体的生产和经营管理、经销商和供应链管理、消费者教育、社区服务等等各个领域。百威英博的策略是:一方面以社会规范促进消费者的行为转变,减少包括未成年人饮酒、酗酒和酒驾在内的有害饮酒行为,这包括品牌宣传以及消费者教育等方面的工作;另一方面则是赋予消费者更多选择权,确保消费者能够买到无酒精和低酒精产品,提供产品的健康信息,帮助消费者做出明智的选择。这家公司甚至承诺:在2025年底前,将扩展旗下产品线,以确保公司全球至少20%的啤酒销量来自于无酒精或低酒精产品。

正如前文中提到的,这种品牌形象积累的效果是显著的。举例来说,从2012年开始,百威英博就在百威英博全国经销商大会上评选“理性饮酒金牌经销商”,这些经销商将在各自市场践行百威英博“明智饮酒”主张,并层层递进到更为深远的各级市场,最终呈现于餐厅酒店及落实在消费者自身行为之中。这种做法不仅仅提高了市场知名度,更加提高了销售渠道以及整个产业链的稳定性,降低市场风险。

3.可持续发展着力点在哪里,创新的机遇就在哪里。

过去,无酒精啤酒的主要消费者是因宗教原因不能饮用酒精的人、孕妇和司机,但现在,越来越多人希望自己有更健康的生活方式,减少了酒精消费量。与此同时,淡啤酒或无酒精啤酒的热量比高纯度啤酒的热量要低得多。

这就意味着,当低酒精和无酒精饮料推出来,实际上吸收了更广阔的消费者群体。而且有媒体指出,淡啤酒或无酒精啤酒对酿酒公司们还有个好处,这类产品的价格和普通啤酒差不多,但不用交那么多针对酒精饮料设置的限制消费税,甚至可以不交这种税,有助于降低成本。

如今,淡啤酒或无酒精啤酒已经成为了百威英博四大品类之一,并成为新兴业绩增长点。

4.责任品牌的辐射效应不可估量。

不负责任的品牌让整个行业遭殃,而负责任的品牌则让整个行业受益。2008年的三鹿奶粉事件,让消费者一度对整个国内的奶制品失去了信心、进口奶粉迅速抢占国内市场。过去十年肇始于百威英博的“明智饮酒”活动却给整个酒饮料行业带来了新的气象。茅台、五粮液、劲牌、汾酒、洋河、古井、牛栏山等企业在各种公共场合纷纷表示不但要生产质量一流的产品,更要强化消费教育,尤其要向消费者传授适量、理性的饮酒方式,承担起应有的社会责任,进而让“适量饮酒”的光辉推动酒类产业又好又快发展。在越来越多的消费者改变了不良的饮酒习惯的同时,七喜等品牌也陆续推出无酒精饮料。

从2011年5月到2015年底,公安部交管局数据显示,全国查获酒后驾驶违法行为150万起,发生涉及酒驾道路交通事故的起数和死亡人数较“醉驾入刑”前同比分别下降25%和39.3%。某种层面上,从百威英博开始发起的整个酒饮料行业对于“明智饮酒”的推动,起到了很重要的作用。


责任编辑:DJ

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