责任文化品牌三重唱


策划|本刊编辑部     文|殷格非

伴随着企业社会责任管理逐步登上企业管理舞台,中国企业的管理进入企业文化管理、企业品牌管理和企业社会责任管理从独唱到二重唱,再到三重唱的新阶段,并推动着中国社会责任的发展进入新的时期。

所谓独唱,一层意思是指这三种管理都经历了自己独自的产生和发展过程。品牌理念的产生可以追溯到19世纪末期关于宝洁品牌诞生的故事,至于品牌管理的诞生则是上世纪50年代的事情。而文化管理则开始于上世纪80年代美国学者研究的日本企业文化独特现象。与前两者相比,尽管企业社会责任理念早在上世纪20年代就产生了,但企业社会责任管理却是上世纪末到现在的事情了。

而称其为“独唱”的另一层意思则是:在企业的管理实践中,这三种管理还是相互割裂、独自存在于企业的实际运营中。

所谓二重唱,就是文化管理、品牌管理和社会责任管理中任意两者的结合。

1.品牌管理和文化管理的二重唱。成功的品牌往往离不开成功的企业文化,而企业文化则是企业品牌的灵魂。一个真正的品牌,是企业传递给用户情绪上的认同、行为上的认同和价值上的认同,而不单纯只是物质层面的满足。因为没有文化内涵的品牌和产品,没有生命、也没有灵魂、更没有气质,终归只会昙花一现。

需要指出的是,品牌本身其实也是一个文化现象,是企业精神的象征和企业文化的载体,所以在企业的日常管理中,企业的精神和理念对内体现的是企业文化,对外体现出的则是企业品牌形象。

2.文化管理和责任管理的二重唱。企业文化是企业在长期生产经营过程中所形成的价值观念、行为准则和经营理念。而企业社会责任的产生首先带来的就是对企业价值观念、行为准则和经营理念的改变,所以企业社会责任管理首先就应是社会责任理念的管理,也即用社会责任的价值理念去衡量企业文化中现有价值观念、行为规范和经营理念,这也在一定程度上决定了开展社会责任管理的企业都会或早或迟将社会责任管理和文化管理进行有机的结合。

3.品牌管理与责任管理的二重唱。社会责任理念同时也会带来品牌的重新理解。企业要“对利益相关方负责”的理念将直接影响“以消费者和客户为导向”的传统品牌理念,进而推动企业品牌建设进入到“对利益相关方负责的可持续发展导向”的阶段。但就目前来看,在企业现实经营中,品牌管理与责任管理的二重唱更多的还只是体现为企业履行社会责任促进企业品牌提升这个层面上。

所谓责任文化品牌三重唱,就是社会责任管理、文化管理和品牌管理的三位一体和三维共促。如前所述,企业社会责任理念首先会带来企业文化的改变,因而衡量一个企业文化优劣高低的一个重要标尺也就变成了:是不是一个对利益相关方负责和兼顾相关方利益的文化,是不是一个反映利益相关方诉求和社会期望的文化。而这种责任文化或可持续发展文化对外体现就构成了该企业可持续发展的品牌形象。

责任文化品牌三重唱有意思之处体现在责任文化品牌这三者本身就可构成一首好歌,即,社会责任就像是这首歌的歌词,企业文化就像是这首歌的曲调,企业品牌就像是这首歌的歌名。

正如一首歌的歌词的内容或者词风决定了一首歌的曲风也就是这首歌的曲调。这个社会责任歌词调性意思就是一个企业负责任的调性,也是决定一个企业的文化的责任调性。而和歌名是对歌曲内容乃至旋律的高度浓缩和概括一样,品牌也是企业社会责任和企业文化责任的充分表现,可以为责任和文化增辉添色、增强感染力,甚至影响责任和文化的成败。

所以,企业的责任文化品牌三重唱也可简单归纳为:负责社会责任管理的人要尽量写好词,负责文化的人尽量谱好曲,负责品牌的人则要尽量起好歌名,然后再一起唱好这支责任文化品牌歌。而这首歌能否唱得响亮、流行、且经典久远,还要看各利益相关方是否也愿意加入到这首歌的大合唱之列。


责任编辑:DJ

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