被央视3•15曝光后,企业如何重塑形象?


用流行的话说,2018年3月15日,央视3•15晚会看起来很“佛系”。除了进口大众途锐汽车被曝出的发动机质量问题,其他负面事件侧重于百姓生活,从防坑防骗,到养生科普,温和恬淡。

被曝光后,大众第一时间发布声明致歉并提出了召回方案和“专属通道”的售后服务,值得肯定。

这种方式直面问题所在,由相关责任部门、公司新闻发言人或决策者出面对事件进行正面回应,展现勇于认错、积极应对的态度,并公开相应整改计划。只有如此坦诚以待、符合利益相关方心理期待的回应才能够打动消费者和利益相关方,才是挽回信誉的开始。

值得思考的是,仅仅是道歉的话,可能还不够。以大众途锐汽车为代表的这些负面事件,表明看源于产品质量、客户服务等方面的漏洞,本质上,却源于企业在内部管理和履行社会责任当中存在着不足之处。

在道歉之后,重塑企业形象还需要做好以下4件事,脚踏实地地进行改进,方能步入可持续发展之路。

“专属通道”:开辟常态化沟通平台

负面事件发生后,企业需要针对该事件建立常态的沟通平台或者渠道,对于道歉声明中所指出的举措的后续行动进行展示,持续回应消费者的期望;通过新闻发布会,企业官方网站、官网微博等企业平台发布官方声音,消除网络谣言,通过意见领袖、权威媒体发声,消除社会疑虑,重建公司的权威性和品牌公信力。

在此过程中,企业尤其需要注意的是,避免该平台成为面子工程或者僵尸平台,在沟通过程中要做到有求必应,有问必答。

“专题行动”:多方参与、监督行动

针对负面事件的整改是一个自我审视的过程,也是一个责任管理的过程,更是一个内外部相关方共同参与共建的过程。

从内部来看,问题的产生往往是系统性的,这时需要首先找出问题根源和所涉智能部门及相关生产流程,将安全、合规、绿色等可持续理念融入生产运营的每一个环节、每一个流程、每一个上下游企业,提升产品质量、优化服务能力、提高风险意识。

从外部来看,找出与消费者利益和期望最关心、最直接的问题所在,通过多利益相关方目标、期望和力量的整合,优势互补,将经营风险、产品的质量和服务可能潜在的问题尽量消灭在萌芽状态,做到企业经营、产品设计、市场竞争真正为老百姓的美好生活添砖加瓦。

“专题披露”:定期发布进展总结

做出的承诺需要消费者看到回应,发布的措施需要相关方看到进展,企业定期或不定期地发布该负面信息的专题总结则是一个不错的选择。

从披露的内容来看,不应因为是负面信息就选择有所回避、有所隐瞒,大量事实证明,只有勇于就相关负面事件披露进展,总结不足,事实公开,才有可能真正地取信于消费者,赢得他们的理解和支持。反之,在披露上心怀侥幸,选择避重就轻,模棱两可的做法往往会适得其反,给企业带来新的风险。

从发布的载体来看,除了选择专属的沟通平台进行常态化披露之外,企业还应该借助移动互联的载体、采用更具亲和力的表达,贴近消费者,走进消费者。如近年来企业发布社会责任报告在相关篇章进行专题披露,或者选择更加生动活泼的H5报告进行披露,都取得了较好的效果。

“专项建设”:打造模板 引领规范

不难发现,每年3•15晚会上,被曝光的企业大多都是行业中具有影响力的企业。一旦被曝光或点名,伤害的不仅是该企业的信誉和品牌,同样也会对行业的声誉产生消极的影响。

这也决定了企业不仅有责任进行自我检讨、自我修复,同样有责任通过自身的努力、踏踏实实的改进、挽回对于行业造成的消极影响。

这就包括一方面企业可以现身说法,自我反省,尽量避免行业内其他企业重蹈覆辙。另一方面,企业还可以通过该事件取得的经验教训,通过参与编制行业标准、规范,或者联合行业其他企业和组织发起行动倡议,提升行业整体的履责能力和竞争力,改善行业整体的市场形象和品牌形象。


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责任消费七字诀

根据《社会责任绩效分类指引》国家标准筛选出53条消费者权益保护的细则,并总结为实、安、续、应、私、获、教七字诀。这些既是规范要求、是不可触碰的红线,也是企业改进的方向和现实的路径。

实,即“公平营销、真实公正的信息和公平的合同实践”,旨在促使消费者在知情和可比较的情况下做出消费和购买决策,以及通过降低双方之间谈判力量的不对等,以保护供应商和消费者双方的合法利益。

安,即“保护消费者健康安全”,旨在提供安全且在使用或消费时不会带来不可接受的伤害风险的的产品和服务,以保护消费者健康安全。

续,即“可持续消费”,旨在通过减少和消除不可持续的消费和生产模式,以实现可持续发展和人类更高的生活质量。

应,指消费者服务、支持和投诉及争议处理,旨在通过用于处理消费者需求的售后服务机制(包括正确安装、担保和保证、产品和服务应用的技术支持,以及退货、修理及维护等),以保护供应商和消费者双方的合法利益。

私,即“消费者信息保护与隐私”,旨在通过限制所收集信息的类型及信息获取、使用和保护的方式来保护消费者的隐私权。

获,即“基本服务获取”旨在为消费者满足基本需求的权利的实现做出贡献。

教,即“教育和意识”,旨在促使消费者基于所得到的信息充分认识到自己的权利和责任,做出更加理智的购买决策和开展更加负责任的消费活动。


责任编辑:DJ

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