伊利:在冬奥会的快车上飞驰


@听歌-守护神:我一直没学会滑冰,我觉得他们要来教我的话,估计能成功。

@大胆de朱古力:什么时候才能来我的家乡?

@向上地美男子:一边喝牛奶一边滑冰,不错的一项运动。

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2018年4月,一条名为“伊利舒化活力冬奥学院济南站”微博引发了网友的热烈讨论。自2017年8月叩开冬奥大门,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴之后,伊利在2017年底整合多方资源创办“活力冬奥学院”冰雪运动推广项目。短短4个月中,“活力冬奥学院”在全国多地比如吉林松花湖、河北崇礼、北京、上海、深圳等陆续落地。“项目目前已经吸引了6300万真实消费者在线参与和报名,网友在相关活动网页的平均停留时间达到1分45秒。”近日,伊利有关人士在接受本刊记者采访时指出。

早在2014年初,中国在申奥期间提出,冬奥会将带动中国“3亿人上冰雪”。国家体育总局、发展改革委等4部门联合发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》就提出,到2025年直接参加冰雪运动的人数要超过5000万,并“带动3亿人参与冰雪运动”。伊利此番响应“3亿人上冰雪”的行动,在全国范围内掀起了一场冰雪运动的热潮,不仅赢得了消费者的追捧,更得到了北京冬奥组委的高度评价。北京冬奥组委市场开发部部长朴学东称:“在携手北京冬奥之后,(伊利)以较快的响应速度、出色的传播策划和优质的推进执行,打造了令人印象深刻的经典冬奥营销案例。”

这并不是伊利第一次成功牵手奥运,从2008年的北京夏季奥运会开始,各届奥运会上都出现了伊利的身影。值得思考的是,作为一家仅有20多年历史的本土企业,伊利如何能将代表着集体、国家或是民族情结的奥运精神与商业精神融合在一起,让伊利在过去的十三年中快速成长为亚洲第一的乳品企业?在即将到来的2022冬奥会的合作中,伊利又有哪些新高招?

搭上“惠”而“贵”的奥运快车

奥运会是全球最有影响力的国际赛事,一直作为超级IP被全球各大品牌竞相争夺。有统计资料表明,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等,同等金额投入获得的认知度可提高到10%。可口可乐从1928年开始赞助奥运会,伴随着奥运会的足迹打开了相应的国际市场,其品牌价值已逾1800亿美元。从历届奥运会的举办历史上可以看到,赞助企业的足迹也伴随奥运会走过全球五大洲的每个角落,各个赞助企业品牌利用其成熟的经营理念和精湛的营销手段创造着一个个奥运营销的经典案例。

盛名之下,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,纵然需要凭借丰厚的资金、资源以及合作经验,而这对于伊利这家唯一入围全球品牌500强的中国乳品品牌来说,这并非最重要的因素。

在2001年北京首次申奥成功后,伊利第一时间参与到准备申请成为奥运会赞助商的工作,并将全部精力都放在了品质升级上。2005年7月31日,在安徽出差的伊利集团董事长兼总裁潘刚接到一位同事从公司总部呼和浩特打来的电话。得悉国际奥委会的执委委员、国际奥委会市场开发部的主席海斯博格等一行人突然到访考察伊利,潘刚泰然处之。他回忆说:“当时我跟他讲,我说你一定要让大家全面看,争取时间再长一点,我们这么好的企业还怕看?我们的奶牛、牧场园区,到挤奶过程、生产过程,看得越细越好,对我们越有利。”

在2005年左右,由于安徽阜阳奶粉事件等因素,中国人对本土乳制品的信心几乎降低到最低点,一时间洋奶粉盛行。相对于其他赞助商产品,乳品的品质由于涉及液态奶、酸奶等多个种类以及冷链、运输等多个环节,细菌容易繁殖,品质难以保证。伊利着力从原材料源头、生产流程等提升乳制品品质,希望在北京奥运会的平台上,展示中国企业真正的实力与形象。作为奥运会合作伙伴的评估者,海斯博格参观到一半便啧啧称赞道,我真是没想到中国有这么好的企业,伊利完全符合奥运会的标准,伊利就是我们要选择的奥运赞助商。

除了坚持安全生产、品质保证,伊利坚持从建厂之初就关注生态、坚决贯彻“可持续发展”的理念,而绝不是“先发展后治理”。每设立一座工厂,就配套建设一座污水处理厂,同时开展锅炉废气治理、降低烟尘排放量、应用复合保温管技术等等,致力于节能减排减废。伊利官网显示,伊利集团总部作为国家4A级景区,从2005年开展工业旅游至2016年底,接待人数突破1000万人次,并于2016年被评为首批国家工业旅游创新单位。对于以绿色奥运闻名于世的2008北京奥运会来说,伊利的绿色发展模式可谓与之不谋而合。就在那年,伊利和北京奥组委正式签约,成为国内唯一符合奥运标准、为2008年奥运会提供乳制品的企业。

在此后的2007年夏季达沃斯论坛上,潘刚提出了“绿色领导力”的理念,包括“绿色生产、绿色消费、绿色发展”。十多年来,伊利坚持从大力建设推广有机农场,到每年采用数亿可降解包材,再到连续实施全面碳排查……用行动践行可持续发展,实现了这一战略向整个行业的全面延伸。伊利官方网站显示,伊利凭借绿色产业链发展模式连续五届获得“国际碳金奖”,成为联合国和专业性国际组织评定下的“以低碳理念履行社会价值的最佳表现者”。到2016年底,伊利成为首家签署了联合国生物多样性公约《企业与生物多样性承诺书》的中国企业,致力于将生物多样性公约要求延伸到产业链上下游的所有合作伙伴,使全产业链能够实现资源节约和环境友好。

目前,伊利将已践行10年的“健康中国社会责任体系”全面升级为“共享健康可持续发展体系”,在行业内率先落地联合国可持续发展目标(SDGs),并在产业链共赢、质量与创新、社会公益和营养与健康,这四个重点行动领域不断推进,形成了“标准”+“体系”+“实践”“三位一体”的可持续发展伊利模式。

从2012年伦敦奥运会开始,ISO 20121:2012《活动可持续性管理体系――要求及使用指南》被应用到了历届奥运会的管理当中。这个标准对于包括赞助商在内的供应商明确提出了可持续性管理要求。2014年的国际奥委会第126次全会上,巴赫在谈到奥林匹克运动2020议程时将“可持续”作为其中最重要的三个元素之一。可以说,伊利这些扎实的可持续发展实践书写更丰富的“品质”含义,维系了此后2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会当中,伊利与奥林匹克运动之间形成的深厚情缘,也促成了2022北京冬奥会与伊利的再次携手,成为全球唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业,开启了中国乳业新的征程。

让冰雪运动不再道易行难

自1924年冬奥会在法国夏慕尼首次举行至今,经历近百年,冬奥会的人气始终不如夏奥会。赛事项目的小众化,活跃的参与国主要局限在纬度较高的北欧国家。这项耗资巨大、而社会效益和经济效益难得显著的运动被很多国家视为烫手的山芋,对于赞助商而言,如何给冬奥会的快车加速,是一个巨大的挑战。

首次承办冬季奥运会,我国不仅面临着冰雪运动项目实力落后,更缺乏巨大的受众基础。据《冰雪蓝皮书:中国冬季奥运会发展报告》指出,2016年我国参与滑雪的总人数为1133万人,占总人口比例不足1%。反观一些冰雪发达国家,日本和法国滑雪人口占总人口比例达到10%。很多人甚至分不清平板滑雪和双板滑雪的区别。在公众对于冬奥会品牌认知度低的背景下,要结合伊利自身的资源与优势,促成“3亿人上冰雪”的目标,似乎十分艰难。

然而,伊利却认为这恰恰是伊利最大机遇。

在英国著名品牌评定机构“Brand Finance”推出的2018年度全球品牌500强榜单,伊利再度成为唯一入选的中国乳制品企业,排名超越雀巢咖啡、卡夫、亨氏等世界知名食品品牌。在全球传播服务集团WPP发布的“2018年BrandZ最具价值中国品牌100强”中,伊利第六次蝉联食品和乳品行业第一。凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》显示伊利依然蝉联最受中国消费者欢迎的品牌,消费者购买人次再次超过10亿,消费者触及数年度增长6%。

在此形势下,保持知名度已经不再是伊利的目标,更重要的是:更好地利用自身的知名度以及高达10亿以上人次购买数的品牌资源和实力,助力2022北京冬奥会的成功举办,达成“3亿人上冰雪”的目标,推动中国冰雪产业的发展,让伊利在践行“让世界共享健康”梦想的同时,快速、持续、有效地提升品牌的美誉度,将伊利打造成一个富有社会责任感与民族使命感的更具国际竞争力的品牌。

因此,从助力中国起步晚、发展慢的冰雪运动专业竞技到提升普通公众的冰雪普及都成为了伊利在冰雪运动领域深耕的长期目标。

就大众冰雪运动而言,冰雪运动难以普及除了“贫雪”,更重要的原因在于体验差、装备贵、学习门槛高。数据显示,从首次接触滑雪到成为滑雪爱好者,国内滑雪转化率仅为仅为1%,而部分冰雪发达国家的转化率高达20%。多数人因为初次冰雪体验不佳而丧失再次尝试的兴趣,导致一次性消费占比很高。为此,伊利开发的伊利冬奥学院正是针对这些痛点提供了一整套的解决方案。

首先,冠军教练专业指导。活力冬奥学院的教练均来自中国滑雪协会的冠军级教练,让初学者也能学得快,滑得好,第一次滑雪就有冠军范儿。其次,提供全套免费冰雪装备雪服、雪具、头盔、雪镜……一应俱全。第三,全程影像记录活动现场,工作人员会记录每个学员的冰雪活力瞬间,还可以通过微信打印得到冰雪酷照!满足滑雪运动中的社交需求。第四,提供高品质营养补给。同时,活力冬奥学院还为年轻人、亲子群体等量身定制了训练营主题和内容,让更多人体验冰雪运动的魅力。“冰雪初体验的一条龙”服务让伊利活力冬奥学院成为全民参与冰雪运动的理想体验平台。

4个月探索之后,活力冬奥学院不仅取得了阶段性的成果,为广大消费者带来了意义非凡的冰雪体验以及再次参与冰雪运动的兴趣和能力,活力冬奥学院开展过程中搭建的开放、多元的信息平台以及组织行业专家、媒体、官员、国家队、装备等搭建起来的活力冬奥学院架构,不仅为后续的冬奥会活动积淀了长期开展的技术基础,也为其他致力于推动冰雪运动的企业带来了合作契机和参考模式。

在专业冰雪竞技运动的支持上,伊利认识到,很多小众的冰雪运动竞技项目后勤保障不足,队伍建设薄弱,为此,自从2014年以来,伊利开始逐步渗透到冰上雪上的各项专业运动合作中,以高品质的乳制品产品,为中国冰雪军团提供营养和服务保障。2015年,伊利再次与国家体育总局冬季运动管理中心达成深度战略合作,携手中国滑雪协会、中国滑冰协会,以及中国国家短道速滑队、花样滑冰队、速度滑冰队、冰壶队、自由式滑雪空中技巧队、单板滑雪U型池队,为全力备战2022冬奥、冬季运动持续发展、运动员人才梯队建设等方面提供全力支持。除此之外,伊利还持续支持2008年北京夏季奥运会之后的所有运动员的康复计划。

“体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想。体育强则中国强,国运兴则体育兴。”作为国民品牌的伊利,通过奥运会的快车,敏锐地将企业的命运与国家和民族的命运紧紧联系在一起,并有效地传递伊利“让世界共享健康”梦想,这种战略远见与发展魄力值得所有具有责任感的企业参考。


责任编辑:DJ

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