可持续品牌价值评估模型——基于品牌强度优化的品牌价值评估方法


品牌在经历了产品导向和消费者导向的发展阶段后,正逐渐迈向兼顾多方利益诉求和期望的可持续品牌新阶段。与前几个阶段不同,可持续品牌是以利益相关方为导向,关注企业的可持续发展与社会的和谐共生。可持续品牌就是将可持续发展理念融入企业管理与实践,并通过在利益相关方中实现可持续形象的累积,形成的企业品牌类型。可持续品牌建设代表着企业品牌未来发展的潮流。

金蜜蜂一直致力于开展可持续品牌的研究和实践。自2006年起就开始探索企业社会责任与品牌之间的联系,开创了责任品牌研究的先河。之后不仅在金蜜蜂2020战略中提出责任品牌建设方案,并与广州供电局、苹果公司等国内外知名企业合作塑造责任品牌。2018年,金蜜蜂将责任品牌升级为“可持续品牌”,并基于构建的品牌作用力评估模型和可持续品牌强度评价指标体系,形成可持续品牌价值评估模型,从经济收益、品牌作用力和品牌强度三个维度评估企业的可持续品牌价值,助力企业塑造可持续发展的品牌形象,引领全球品牌发展方向。


金蜜蜂可持续品牌价值评估模型

随着可持续品牌的发展和相关理论的不断完善,急需一套系统的可持续品牌评价标准,一把评价企业可持续品牌建设效果的“标尺”。因此,迫切需要对此开展系统研究,建立一套科学的评价标准,可以对企业的可持续品牌实践表现进行评价,并能为建设可持续品牌的企业提供方向指引。

中国品牌建设促进会理事长刘平均认为:当今流行的品牌价值评价方法有英特品牌方法(Interbrand)、品牌金融评价方法以及BrandZ评价方法。这些方法主要基于财务和市场指标进行评价,特点是简单方便,关注当前收益和股东利益1。中国国家标准《品牌评价 多周期超额收益法》(GB/T 29188-2012)在这些方法的基础上,主张品牌价值来源于未来品牌超额收益的贴现,提出了一套评估企业品牌价值的方法和指标。

总体而言,目前国内外主流品牌价值评估方法主要关注企业市场价值表现和消费者感知,以收益及业绩为主要评估维度,未充分考虑政府、股东、员工、环境、公众等其他利益相关方的期望和影响,缺乏对企业品牌可持续发展能力的评估维度,难以为企业的可持续品牌建设提供有效的指导和帮助。

基于此,我们结合可持续品牌理论研究成果,以实现可持续品牌的量化评估为目的,在沿用收益法的基础上,参考中国国家标准《品牌评价 多周期超额收益法》(GB/T 29188-2012),将可持续理念融入评估方法,以提升企业可持续发展品牌形象为导向,从经济收益、品牌作用力和品牌强度三个维度评估企业品牌价值,形成可持续品牌价值评估模型,如下式所示:


式中:

VB        ——品牌价值;

FBC,t      ——t年度品牌现金流2;

FBC,T+1  ——T+1年度品牌现金流;

T          ——高速增长时期;

R          ——品牌价值折现率3;

g          ——永续增长率。

经济收益衡量的是一个企业为投资者带来的财务回报或经济利润,主要考察企业运营效率。基于多周期超额收益法,经济收益是指从归属于品牌的税后营业利润中扣除有形资产收益,得到的无形资产超额收益。

品牌作用力是品牌对无形资产超额收益的贡献率,反映了相较于完全未品牌化的产品,品牌化产品对需求的拉动力。基于部分学者的研究成果,运用层次分析法对无形资产组合进行分割评估,确定品牌对企业无形资产超额收益的贡献,通过设定模型的目标层、准则层和方案层,构建了品牌作用力评估模型。基于此,通过专家打分法最终确定品牌对无形资产超额收益的贡献率。

品牌强度是衡量企业品牌未来获利可能性的指标,体现了品牌的发展质量和持久性。我们跳脱传统品牌评价方法的限制,基于消费者、政府、环境、员工、媒体、公众等利益相关方视角,应用“理念-行为-绩效”的模式,以品牌理念的可持续因素考察品牌的理念先进性,以实践表现考察品牌的可持续绩效,以利益相关方评价考察品牌的可持续感知,遵循数据可获得性、定性定量相结合、可持续性、系统性等原则,提出可持续品牌强度评价指标体系。

金蜜蜂可持续品牌强度评价指标体系共分为三个层次,第一层指标体现在对可持续品牌内涵的思考,包含品牌管理、实践绩效和形象表现;第二层指标从不同方面对第一层指标进行诠释;第三层指标则是对第二层指标进行细化,以实现可操作性。

品牌管理是可持续品牌建设的驱动,指导可持续品牌工作的开展。品牌管理下设品牌理念、品牌组织和品牌运营三个二级指标。其中,品牌理念考察企业的使命、愿景和价值观融入可持续发展理念的情况;品牌组织考察企业品牌专职管理机构的建设情况;品牌运营考察企业的可持续理念培训和品牌保护举措。

实践绩效是可持续品牌理念的落实,为可持续品牌形象塑造提供内容支撑和保障。实践绩效包括经济绩效、环境绩效和社会绩效三个二级指标。其中,经济绩效考察企业营业收入同比增长率和创新能力;环境绩效考察企业碳管理和环境友好性;社会绩效考察企业对于政府、供应链和社区等相关方的履责情况。

形象表现是可持续品牌建设的最终表现,代表利益相关方对企业履责实践的评价和感知。形象表现包括经济形象、环境形象和社会形象三个二级指标。其中,经济形象考察股东和客户对企业创造经营价值的评价;环境形象考察利益相关方对企业节约资源、保护环境举措的感受;社会形象考察政府、员工、伙伴和公众等群体对企业贡献社会、关爱员工行为的感知。

我们通过融合可持续理念和品牌价值评估方法,构建了一套新的衡量企业可持续品牌的方法,持续探索可持续品牌发展之路。期望可持续品牌评估方法与相关研究的提出可以为企业评估可持续品牌价值,提升品牌管理,更好地传播企业品牌形象提供参考和启发。

责任编辑:DJ

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